當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>糖酒營銷>詳細內容 麥肯光華：椰島鹿龜 酒中英雄—保健酒品牌營銷系列之二 作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]

    與史玉柱的拼殺、與五糧液的對決，是整個保健酒行業(yè)必然面臨的市場選擇。一方面是虎視眈眈的行業(yè)領導品牌，另一方面是尚未成熟的整個保健酒行業(yè)。不幸的是：椰島首當其沖！
    椰島鹿龜酒對主要消費群體的定位是50—70歲的中老年人，這類人群的特點是，身體器官逐漸在退化，隨之帶來的是各種并發(fā)癥而且這類并發(fā)癥是沒辦法徹底醫(yī)治，只能靠日常調養(yǎng)。所以椰島鹿龜酒就以功能訴求為主，強調4大功效，倡導“鹿龜相輔，陰陽平補”。
    一方面以125ml產品創(chuàng)新性跟隨，另一方面利用100
ml口杯突破性跟隨。這與史玉柱善于操作的送禮市場如出一轍。隨著“黃金酒”——送長輩 黃金酒的華麗出爐，椰島的日子肯定是要不好過了。
    椰島的營銷打法：
    椰島的營銷策略歸納：母品牌分化拉動、央視傳播跟進占位，傳達領導者地位、產品模仿和差異化并舉、競爭導向的定價策略、渠道利潤驅動、渠道下沉策略、區(qū)域布局重點突出、銷售組織及資源配置靈活，可稱之為“分區(qū)域市場探索不同的保健酒營銷模式”。
    在全國市場布防方面：椰島先取高消費環(huán)境較成熟的華東市場，再戰(zhàn)中原，進爾搶灘北京。華東、中原、北京三點成面，互相滲透，在合適的時候以城市的成功機會程度，有選擇地搶占市區(qū)制高點。并以穩(wěn)、準、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首。
    椰島：在困惑中成長
    椰島一度在行業(yè)內處于領先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強調市場適應性和靈活性，形成了固化產品定位模式，導致今天椰島鹿龜酒品牌無法實現整合，無法打出全國戰(zhàn)略牌。現實的競爭態(tài)勢迫使椰島改革，可喜的是：卓有實效的企業(yè)營銷體制真的出現了新氣象。
    其主要表現：
    1、 下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，而是堅定了做“酒”的營銷模式，在鞏固禮品市場的同時重點去運作餐飲市場，并且?guī)�來企業(yè)的營銷體制變革。
    2、 在此戰(zhàn)略下，大力開發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質不輸于勁酒，在組織內統(tǒng)一了認識，強化了椰島海王酒的推廣力量。同時通過央視的廣告占位，牽引經銷商進行全國區(qū)域的運作。借此希望拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。
    3、 椰島在保健酒禮品市場獨大的基礎上，餐飲市場收獲頗豐。但椰島今后可能會面臨區(qū)域市場主導產品不同帶來的消費者認知模糊、品牌形象不統(tǒng)一、品牌資產稀釋等負面影響。
    力拼勁酒 拓寬產品
    以高檔的椰島鹿龜酒品牌為先鋒，先搶占市場制高點，目標市場成熟后跟進低價位產品。椰島海王酒作為椰島鹿龜酒的姊妹酒，走了一條不同于椰島鹿龜酒的營銷路線，一直致力于低端餐飲營銷，2006年度實現了銷量的較大突破，盡管兩者營銷模式不盡相同，但還是帶我們很多關于低端滋補酒營銷的思考： 保健酒屬于露酒范疇，由于其自身的可供開發(fā)產品空間非常巨大，可以適當拓寬產品線結構，在當前產品高度同質化的時代，差異化產品、差異化營銷就是出路。
    “椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶，與其它產品的功能概念區(qū)別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。椰島鹿龜超市價在35元——45元/瓶之間，而椰島海王酒則在25元/瓶左右。同時椰島品牌產品在容量上先推大容量（500ml），后跟進小容量，這完全不同于勁酒“推低推高”的產品策略，而是一種較科學的“推高帶低”的策略。
    渠道下沉 精耕細作
    導入期以商超禮品用酒為主，及時跟進餐飲，最后推向批零。
    隨著禮品市場的成熟運作，樹立了很高的品牌知名度和美譽度加上江蘇、湖南市場，餐飲渠道的成功運作�，F在開始逐步進入餐飲渠道，并豐富了其產品線，開發(fā)了“椰島五指山”酒——專門針對餐飲的品項；另外，其渠道方面，開始渠道下沉。由原來的主攻一級市場的重點渠道（如：KA店、B類連鎖店）到如今的完善2級市場的銷售網絡，渠道重點開始下沉到縣城，渠道類別也有原來的重點門店開始拓展到KA、BC類甚至一些D類和一些特殊渠道，如：OTC渠道！
    廣告VS公關 必需的
    2007年度椰島還首次在央視投放2000多萬廣告，全面拉開椰島海王酒的市場啟動工作，加速開發(fā)市場。
    島鹿龜酒在多年的品牌推廣過程中，不斷的向消費者傳遞“龜鹿二仙膏”的故事，秦始皇的不老神丹的傳說深入到每一個接觸椰島的消費者心中去。過去多年的1.2億不賣的氣魄讓消費者銘記了這個為了中國人的尊嚴而付出巨大代價的椰島人。
    新聞炒作是最近多數保健品采用的營銷利器。鹿龜酒就不遺余力地傳播一個信息：鹿龜酒有著1500多年的悠久歷史，而且是宮廷至寶；美國人經過兩年的科學論證后，欲出資1.5億元，買斷其獨特配方，被椰島公司婉言拒絕。這一信息可以讓受眾產生兩個感覺：一是連一向精明謹慎的美國人都怦然心動，可見的確是個“好產品”；二是椰島公司有著高度的社會責任感與強烈的愛國心，在巨額的金錢面前，不唯利是圖。
    結語：
    當前保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關聯行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分也來自于白酒等相關行業(yè)份額的下降。保健酒之間的競爭現階段還處于產品定位和市場定位之間的競爭，競爭的手段也主要是在產品概念策略與營銷運作的比拼。
    保健酒的的核心競爭力就是他們對目標消費人群的精準定位、渠道的精準定位、針對目標消費人群的宣傳手段的精準定位以及持之以恒用量變達到質變的決心。


作者：范明剛 新產品策劃專家！中國招商策劃第一人！市場營銷大師級人物！云南大學工商管理碩士，麥肯光華（北京）國際營銷策劃機構高級合伙人，15年市場營銷一線實戰(zhàn)經驗，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經理、市場部經理、營銷總監(jiān)、高級合伙人等角色轉換。有著多家跨國公司和國內知名龍頭公司的從業(yè)經驗，現兼任北京大學、清華大學、重慶大學EMBA客座教授，在銷售與市場、中國經營報、人民日報經濟版等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點。 擅長領域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產品上市全案策劃、誠招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷培訓等領域，在中國營銷界，他以理論修養(yǎng)和實戰(zhàn)營銷雙強而著稱！ 網站：www.sohu158.com 聯系：010 —— 51261667